徐汎：武当山产业结构与市场营销

        世界旅游组织旅游专家委员会委员徐汎女士在武当山旅游发展模式研讨会上，作了关于“武当山产业结构与市场营销”的精彩发言。徐汎女士从旅游市场客源结构、旅游产品开发、市场营销、营销新理念等理论角度出发，深刻解读了武当山的旅游市场情况、产品结构、营销策略。

 世界旅游组织旅游专家委员会委员 徐汎

不同时代的人需要不同的旅游产品

      徐汎女士从世界人口发展的历史着手分析，得出如下结论：

      ① 1946-1964出生的婴儿潮一代人，需要旅游产品：慢节奏、高质量。

      战后和平环境中成长一代人，已进入退休期。这代人比以往的银发族更健康、更富有、更有文化、更有活力，更强调自我意识，更追求自然与真实。这代人是乐活一族。

      ② 1965-1978年出生的一代人，需要旅游产品特点：便捷、放松。
      这代人主观多变、潇洒自信。追求的不是“需要”而是“更要”，永远消费“下一个”。这代人正在成为社会的中坚力量，时间的穷人。

      ③ 1979-2000年出生的一代人，需要旅游产品特点：时尚、动感。
      成长在高科技环境中的一代。善于接受新事物，用自己独特的沟通方式适应着多元化存在的生存方式和行为方式，更习惯使用短信、MSN、QQ、BLOG。标签：自主独立。心态：来去自由。

提倡绿色旅游

       绿色旅游 (Green Travel)或叫低碳旅游，即在旅游的过程中减少碳足迹（低能耗）、提供碳补偿或碳中和（低污染）、尽量使用环保交通工具（低排放）或不使用交通工具，如召开远程登陆会员，而非现场会议等。

提倡体验式旅游

        武当山的产品开发怎么能够让人有更多的体现?服务型经济发展以后就进入体验经济，而体验经济的核心是真实。现在越来越多的新一代的旅游者在选目的地的时候，他把这个目的地是不是真实作为重要的因素。在我们未来得发展当中，怎么能够保持原始状态，保持原汁原味的文化，特别值得我们新一代的开发商关注。

 

要考虑慢节奏高质量，慢节奏悠游

        现在，武当山的旅游要考虑慢节奏、高质量。慢是旅游经济增长的一个很重要的点，停留时间长了，人均消费多了，旅游收入的增长速度就能够超过人数的增长速度。比如，游客在旅游中停留2小时，就会购买门票游景区；停留3小时游客就会选择用餐、购物；停留6小时，游客就会选择用餐、住宿、娱乐、购物等。所以景区应当为游客创造过夜的理由、消费的机会、体验的自由。

观光旅游仍有比较大的市场

        武当山的产品结构，以国际市场需求度假为主。以目前中国的发展状态，观光旅游仍有比较大的市场。我们先进入观光旅游，发展到一定时间我们开始休闲旅游，这个休闲旅游不是从新生期开始了，因为大家已经知道武当山了，这时候发展休闲旅游。再往下发展度假旅游，这时候社会更多的人知道武当山这个地方。再往下发展还可以发展会议旅游、特种旅游，比如说徒步、攀岩，武术、太极、养生、音乐等等，武当山的文化还是很丰富的。 

营销武当山，要树立品牌

        当前，旅游市场由资源竞争阶段进入产品竞争阶段，营销目的地新理念由目的地决定产品转变为产品决定目的地。因此，营销武当山，首先要做的是创造独特符号型卖点，树立品牌、树立形象！

         事实证明：“以本土文化为核心开发的文化旅游是最据招徕力和生命力的，难以移植，难以拷贝，难以被替代。” 徐汎女士现场举了两个活生生的例子：一个是吸引游客到美国旅游的不是麦当劳，而是美国之魂——印第安大峡谷。原因是麦当劳可移植、可复制，除了在美国，各个国家城市随处可见。而印第安大峡谷是唯一的，是无法移植的。另一个是苏州园林要素之“框景”（见下图）是苏州园林独有的符号，是难以移植，难以拷贝，难以被替代的。武当山也需要这样一个独特的符号。

 苏州园林景框

差异化的营销手段 

        注重差异化，加强广播广告。徐汎女士特别强调营销武当山要采取差异化的模式。在不同的城市需要采取差异化的营销手段。以中国消费市场最具代表性的三个城市：北京、上海、广州为例。北京游客感性，讲究体验，注重文化品味，亲身参与；上海游客理性，讲究实际，注重花多少钱，看多少景点；广州游客实际，讲究享受，注重热热闹闹，吃好玩好。此外，各大城市所固有的城市文化和城市人群接受广告信息的途径大相径庭，譬如以接收信息为例，北京白领多自驾一族，热衷文艺、音乐广播电台，那么在北京适合在文艺、音乐电台做促销广告，；上海白领多打的一族，而出租车司机热衷交通广播电台，那么在上海适合在交通电台做促销广告，因而需要针对不同的旅游消费群体采取不同的促销策略。

       我们旅游的广告做到文艺台、音乐台，但是不是做广告，而是说怎么怎么好，怎么怎么好玩，说一个你亲身体验的故事。加强叠加促销，我们促销比较忌讳的就是打一枪换一个地方。一个市场要么不做，要么连做三年，四、五年之后再来一个新的轮回。
 

专家简介

徐汎，联合国世界旅游组织旅游专家委员会委员，“世界旅游景气报告（World Tourism Barometer）”专家；参与世界旅游组织主持的中国出境游专题研究；参与国内部分省市旅游规划的制定或评审；常受邀为业内和高校讲课、咨询等。1979——2000年在国家旅游局工作。长期从事旅游市场调研工作。曾十年主笔全国旅游市场年度分析、市场开发年度计划、中长期规划等，主编《旅游市场》和《旅游市场信息》等。曾参与世界旅游组织牵头的丝绸之路多国联合开发项目，任中国方联络人，参与APEC主持的湄公河次区域旅游项目，任中国方联络人。2001年起，作为世界旅游组织聘请的市场营销专家，参与世界旅游组织主持的黑龙江省、贵州省、安徽"两山一湖"、江苏武进等地旅游发展规划的制定。2002年，参加由世界旅游组织和欧洲旅游委员会联合主持的中国出境旅游市场调研项目，主笔《中国出境旅游》。

著作

 《Chinese Outbound Tourism》联合国世界旅游组织/ 欧洲旅游委员会出版 2003年

《中国旅游市场概论》中国旅游出版社出版 2004年

《Study of China as an outbound market for Asia and the Pacific》联合国世界旅游组织出版 2006年